La prossima rivoluzione digitale.
Vivo in un Paese, la Svizzera, dove le auto Tesla hanno avuto un grande successo.
Paese piccolo, discreta rete di diffusione delle ricariche elettriche, costo dell’elettricità che non è andato alle stelle. Insomma, tutto quello che occorre per fare decollare la domanda di auto elettriche.
E Tesla era sicuramente un marchio attraente.
Tesla ha pubblicato di recente la sua trimestrale: deludente in tutto, nei ricavi, nei margini lordi, negli utili e nel cash flow. Se c’era un modo per deludere su tutta la linea, ci sono riusciti.
Tesla ha ricoperto per molti anni il ruolo di leader indiscusso dell’auto elettrica.
Non è il rallentamento delle vendite di veicoli elettrici ad avere peggiorato i conti di Tesla, né maggiori costi o intoppi nella catena degli approvvigionamenti.
Semplicemente, come scriviamo ormai da tempo, i grandi nomi dell’industria automobilistica planetaria stanno conquistando quote di mercato nel settore dell’auto elettrica.
I lettori più attenti si ricorderanno di quando commentavamo che Ford e General Motors stavano investendo cifre da capogiro, parliamo di poco meno di 30 miliardi di dollari per ciascuna delle due, nell’auto elettrica.
Anche i produttori europei, tedeschi soprattutto, hanno incrementato moltissimo i propri investimenti nello stesso segmento.
Il vantaggio di Tesla era evidente e colmarlo non era facile. Ma ci stanno riuscendo. E Tesla sta perdendo quote di mercato.
Esaminando qualche numero, come piace fare a noi, constatiamo che negli Stati Uniti le vendite totali di auto elettriche sono aumentate del 45% nel primo trimestre del 2023. Le vendite di Tesla nello stesso periodo sono aumentate solo del 18%.
Questo conferma che il problema di Tesla è la perdita di quote di mercato rispetto alla concorrenza e che, quindi, i diretti concorrenti stanno crescendo molto più rapidamente.
Nel primo trimestre, Audi ha aumentato le vendite del 37%. Ford del 41%, Mercedes del 142%, Volkswagen del 250% e BMW addirittura del 442%.
Sono marchi che hanno creato una forte storica fidelizzazione dei clienti, i quali, al momento di cambiare auto, tendono a rimanere nello stesso brand.
Nondimeno, la presenza sul mercato di Tesla rimane relativamente forte: confrontando i dati del primo trimestre 2022 con quelli del primo trimestre di quest’anno, ci si accorge che Tesla controllava il 75% del mercato statunitense dei veicoli elettrici e tale quota è ora scesa al 63%.
Il 63% di quota di mercato negli Stati Uniti è un numero enorme, ma il trend è purtroppo discendente.
Tesla era molto competitiva per prezzo, accessibilità, prestazioni.
Solo uno di questi vantaggi è rimasto con certezza a suo favore, l’accessibilità; è molto probabile che il tempo di attesa di un’auto Tesla sia più breve di quello di altri marchi.
Invece per quanto riguarda prezzo e prestazioni, i modelli degli altri marchi cominciano ad essere estremamente concorrenziali e a dare molto fastidio a Tesla.
L’arrivo sul mercato dell’elettrico di marchi come Mazda, Hyundai, Nissan ha contribuito ad un abbassamento significativo dei prezzi e Tesla sta faticando a riuscire a mantenere un range di prezzo sufficientemente competitivo.
Ai guai di Tesla, dobbiamo aggiungere l’arrivo sul mercato americano di marchi ancora non massicciamente presenti sul mercato europeo che stanno crescendo con volumi esponenziali. Fra questi, citiamo Lucid, la cui Air EV ha una autonomia molto più lunga delle auto Tesla, oppure Rivian o Polestar.
Difficile competere su un mercato così complesso come quello dell’automobile: anche per Elon Musk.
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Maurizio Monti
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